A Mãe Terra, empresa paulista que, desde 1979, comercializa alimentos orgânicos e naturais, entrou no varejo há dois anos com produtos prontos para consumo. Eles estão distribuídos em 18 linhas e pretendem ganhar o público com salgadinhos sabor milho e pizza, sopas instantâneas, macarrão tipo lámen, barrinha de cereais, entre outros. A estratégia é fornecer alimentos isentos de aditivos e conservantes artificiais, mostrando que o natural tem sabor e – por que não? – pode ser prazeroso. A mudança no rumo dos negócios veio com os sócios Alexandre Borges e Marília Rocca, que compraram, há três anos e meio, a fábrica dos antigos donos.
Eles já eram conhecedores da marca na posição de consumidores. Mas, ao adquiri-la, se deram conta da necessidade do reposicionamento dela no mercado. A dupla trabalhou com um dado bastante significativo. Hoje, 80% da cesta de compras dos brasileiros em supermercados é composta de itens de pronto consumo. E não há nenhuma oferta semelhante na linha de orgânicos, cujo setor concentra 80% de suas vendas em frutas, legumes e verduras. Borges e Marília perceberam de imediato o vácuo no mercado. “Existe o consumidor, mas não o produto”, comenta Borges. A falta da mercadoria chega a ser um contrassenso, já que a comercialização de produtos ecológicos aumenta cada vez mais.
Estima-se que o segmento movimente US$ 250 milhões por ano no país. A mudança no foco da empresa contou com fortes desafios. O primeiro deles foi criar os tais alimentos para competir com as chamadas junk foods (comidas que levam aditivos químicos em demasia para durar, no mínimo, seis meses). Para isso, foi necessário desenvolver uma linha de produtos naturais com maior tempo de prateleira, em torno de quatro meses, e que precisou passar pelos critérios rigorosos da certificadora. Depois, foi desvincular a marca da categoria “natureba”. A meta da empresa é ficar o mais longe possível desse rótulo, associado à comida saudável, porém insossa.
No mercado
Mas o maior esforço da Mãe Terra é tirar seus produtos das gôndolas de comida orgânica e colocá-los ao lado dos concorrentes tradicionais. “Não tem sido fácil”, confessam eles. Os fornecedores convencionais, com maior escala de produção, têm poder de barganha nos supermercados. “Acabam escolhendo onde e como seus produtos serão expostos”, comenta Marília. Apesar da disputa nada fácil, a dupla tem conseguido seus feitos. O arroz integral da marca já é encontrado no corredor dos grãos convencionais. “Significa aumento de 20% nas vendas”, informa Borges. O mesmo aconteceu com o macarrão instantâneo disposto ao lado de outros tipos de lámen, como o tradicional miojo.
Uma nova estratégia também foi colocada em prática neste ano. A Mãe Terra conta com a parceria de nove pequenos distribuidores para oferecer a linha de produtos em 18 mil pontos de venda, como restaurantes, escolas, lanchonetes, padarias e lojas de conveniência. Na maioria das vezes, modernizar uma marca é tarefa mais difícil que criá-la. Mas esses dois empreendedores não temem desafios. Marília participou da fundação e da direção da Endeavor no Brasil, entidade formada para garimpar e apoiar empresários promissores. Borges foi criador do site de comércio eletrônico Flores Online e da Significa, empresa que elaborava ações sustentáveis para grandes marcas, como a Natura, e que mais tarde foi vendida para um grupo americano. Colegas na época da faculdade de administração, o reencontro deles aconteceu por meio da sociedade em um segmento completamente diferente do que sempre atuaram.
No campo
Para conquistar o público, composto essencialmente de consumidores urbanos, eles têm no campo a origem dos produtos fabricados pela Mãe Terra. Cerca de 100 agricultores, de várias regiões, são responsáveis pelo fornecimento da matéria-prima para a empresa.
Da Região Sul são recebidos os grãos; do Norte e Nordeste as castanhas e o cacau; e do Sudeste vem o açúcar. “No futuro, queremos utilizar produtos cada vez mais brasileiros, como babaçu, baru e mandioca, na linha de alimentos”, contam. Lidar com esse universo não é um mundo completamente desconhecido para eles. Borges e Marília nasceram no interior de São Paulo em uma época na qual urbano e rural não tinham fronteiras bem definidas. Talvez seja por isso que os dois prefiram se reunir na fábrica sob a sombra de uma mangueira para traçar estratégias nada modestas para a companhia.
Fonte: http://revistagloborural.globo.com
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